说起“十元店”、“精品店”，想必不少人都不会感到陌生。大约是在十多年前，淘宝等电商平台刚刚冒头但尚未崛起之时，这类在橱窗上摆满了各种稀奇古怪的小饰品、摆件或是玩偶的店铺，曾一度是步行街上最受年轻女孩们欢迎的店铺。把目光转回当下，十元店一词虽已沦为“时代的眼泪”，却余温犹存，其中最出类拔萃的代表，就是几乎开遍各大商场的名创优品。

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近日，名创优品在港交所发布截至6月30日的2023财年第四财季及全年未经审计财务报告。财报显示，第四财季公司营收32.5亿元，同比增长40.3%；经调整净利润5.7亿元，同比增长156.3%。2023财年营收114.7亿元，同比增长13.8%；经调整净利润18.4亿元，同比增长155.3%。本季末，公司全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，净增221家，刷新名创优品历史单季开店纪录；海外门店数为2187家，本季度净增56家。

除了在财报上表现优秀，名创优品也成功出海。今年5月20日，名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，而在此之前，名创优品还成为了首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌。这意味着名创优品创造了中国品牌全球化发展的里程碑事件，进入全球消费品牌竞争的决赛圈。

作为一家以“十元店”定位发家的零售店，名创优品如何能够突破行业壁垒，建立起属于自己的核心竞争力？

实际上，名创优品并不是创始人叶国富的第一个成功之作。2001年，叶国富和妻子开始经营化妆品店，依靠“销售+服务”的经营模式，一年之内开出三家店铺；2005年，野心勃勃的叶国富又将目光转移到了小饰品行业，他在佛山规模最大的百花商场开了第一家店铺“哎呀呀”，借着快时尚消费时代的东风，又采用了在当时而言具有创新价值且影响广泛的明星代言和广告植入等营销手段，哎呀呀最鼎盛时，曾创下开出近3000家门店，每年坐享10亿以上营收的好成绩。

哎呀呀最终消失的直接原因是淘宝等电商平台的崛起，根本原因则与哎呀呀内部的加盟模式和调货模式有关，但无论如何，这两段经历都为日后名创优品的成功埋下了伏笔。2013年，叶国富带着“披着日货外皮”的名创优品，重新出现在消费者的视野当中。实际上，在业内人士在分析名创优品的时候，经常会提到哎呀呀和名创优品的业务模式非常相似。

凭借着出色的营销能力和先进的门店拓展策略，叶国富的名创优品也很快走出了广州，两年内便开出了1100多家门店。

依托中国强大且完善的供应链，名创优品积累了超过 1100家的前端供应商。供应链带来的成本优势，是名创优品跑出增长曲线的最重要手段。

此外，名创优品还发展出了一套IP战略并长期坚持。目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、NBA、故宫宫廷文化等超过80个全球知名IP建立深度合作，赋予产品更高的客单价与情绪价值，推出了草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇缘等多个大热IP系列联名产品。

（艾媒网作者摄于广州北京路）

推动产品从性价比驱动转向兴趣消费驱动，体现了这位“十元店界的王者”的野心与智慧，也是其得以在线上消费日益普及、实体零售店发展遭遇瓶颈的当下，仍然广受年轻消费者认可与喜爱的重要原因。在兴趣消费越来越成为主流趋势当下，名创优品将迎来更进一步的发展。